1989年,当我还在襁褓之中时,一家来自美国的日化企业品牌宝洁来到中国,为我的母亲选择日常洗护用品提供了更多的选择,一瓶海飞丝洗发水19元,贵,但家人用上了高档的洋品牌,那个时代的小康家庭时尚选择。


由宝洁退市所引发的品牌策略联想

1999年,放学后的我就成了孩子王,经常一身脏兮兮的。母亲特意从超市里买了舒肤佳沐浴露,睡觉之前洗澡用。因为电视广告里说空气中细菌很多,要注重个人健康。

2009年,邻居家年少时的玩伴结婚生子,孩子的奶奶根据老辈传统给小孙子用了自制的尿布,小孙子又哭又闹,一家人着急上火。后来,孩子的妈妈买了帮宝适纸尿布,嘿,还别说,真的管用。毕竟广告中说“宝宝整晚干爽,睡的更饱”。

2019年,过了三十而立的年纪,已在传媒行业工作8年之余的我偶然发现,宝洁退市了。媒体人的职业习惯告诉我,宝洁有些日薄西山的意思了,尽管我们还能买到宝洁产的各种日用品。

宝洁退市了,影响并伴随一代国人的洋品牌也给出了正统的回复:

宝洁公司于2019年3月6日在美国辛辛那提宣布,由于公司的证券交易量绝大部分集中在美国纽约证券交易所 - 占交易总量的99.9%以上,出于更有效进行证券市场行政管理的考虑,公司已申请将其股票从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)除牌。巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求,宝洁公司在该交易所的证券交易将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除,宝洁股票将集中在纽交所交易。

我深知,这看似简单的退市,实则是时代变迁和社会发展对宝洁品牌和产品的淘汰,结果一定会发生,只是时间早晚。

退市让市场竞争机制的残酷显露无疑,更何况是宝洁这样一家全系列的产品的跨国公司,在市场竞争下逐显颓势,多少让人有些唏嘘。

然而,宝洁的成功和辉煌同样不能否认。全系发展的产品定位。从美发、健康和美容、织物和家居护理、婴儿,女性和家庭护理,可以说伴随了人的一生;明确的市场选择。1988年进入中国,在广州、北京、上海、成都、天津、东莞、江苏等地设有多家分公司及工厂,选雷不及掩耳之势占领中国市场,这在当时进入中国的国外品牌中还很少见;开发并销售可持续创新产品。推陈出新,举个简单的例子,仅2011年便推出伊卡璐草本精华洗护系列、Satin Hair™ 7吹风机全系列、碧浪升级产品洗衣液系列等等。宝洁因此在全球取得了不俗的成绩,2012年销售额近840亿美元,净利润超过100亿美元。

打江山容易坐江山难,宝洁想要更上一层楼,步履维艰。2012年后,宝洁在全球的销售成绩原地止步,甚至下滑。根据2013年宝洁财报显示,宝洁全球净销售额为739亿美元,而到2017年,仅剩651亿美元,同比下滑13%。而在宝洁最大的海外市场—中国,2016财年销售增长仅为1%。其实,这种后劲不足,在2010年宝洁中国市场的表现中就略显端倪。

为了扭转局面,宝洁也曾对品牌进行升级,同时改变营销策略,发展旗下主力品牌,如海飞丝、佳洁士、汰渍等品牌。然而,由于宝洁庞大的企业体制,牵一发而动全身,其发展转型也比较慢,多次的品牌出售瘦身救市的行动,收获甚小。

无独有偶,有过相似遭遇的企业不止宝洁一家。2016年8月,新世界百货新世界中国从港交所退市,原因之一就是越来越差的销售业绩所致;2017年3月,中国地区拥有众多门店的日本快时尚集团好俪姿Honeys不断地关店,官方给出的原因归结于不断上涨的生产成本;2017年7月,曾经最大的国产鞋履零售商百丽退市,其原因宝洁的退市倒有几分相似。

其一,互联网的快速发展是一把双刃剑,新零售业的兴起对传统线下销售的巨大冲击。

虽然各大互联网电商平台及不断出现的如天猫狂欢电商节对日化零售业务的提升有一定帮助,但全球范围内的关店潮未能改变这种局势。宝洁这类大型日化公司,卖货主要依托于百货与商超等渠道,各大商超门店不断关门,依托的这些传统渠道销售的宝洁出现业绩不佳的现象,也不足为奇。

其二,依托传统广告营销方式的传播策略未能迎合时下的消费痛点。宝洁旗下各类日化产品依托的主要推广方式即是电视。而随着新一代的成长和成熟,80、90后的信息获取渠道不再是单一的电视广告,可以说甚少打开电视机,宝洁的电视广告越来越少的影响着潜在的消费群体。

其三,品牌老化,竞争品牌的突起,压缩了宝洁品牌对市场的占有率。宝洁的形象,在年轻消费者的心中已经太老太老,甚至部分00后都不知道宝洁的存在。这一点从广告就可以看出,曾经宝洁凭借其各类电视广告快速传播快速积累消费群体,快速占领了中国市场,然而,事实上很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的。

加之,其他日化品牌,如立白、高露洁等等品牌的竞争

其中立白利用社交平台增强与消费者之间的互动等方式,提升下线消费者对日化产品越来越高的接受度,仅2017年便吸引超过310万线下城市家庭购买立白旗下洗衣液产品。

第四,针对中国市场,自1988年进入中国以来,宝洁以狂飙突进的方式迅速占领中国市场,这种方式在企业或者品牌发展的初始期确实能达到扩大品牌知名度的效果,尤其是市场竞争环境相对宽松的的情况下,企业发展稳中有序。但是,快速的市场扩张、资金和人力资源的投入在企业发展的后期一定程度上增加了企业的生产成本,而产品利润却没有相应上涨。一瓶200ml19元的海飞丝洗发水1988年叩开中国市场大门30年后,2019市场售价仍只有27.9元。这就是最好的说明。

宝洁的退市已不能改变,能改变的是如何守住这最后的江山。该来的终究回来,但这并不代表宝洁不能重新入市,重构自己的营销体系,实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步,对宝洁来说是最大的挑战,也是最大的机遇,也许凤凰还有涅槃时。