Luckin Coffee(瑞幸咖啡)迅猛崛起的速度,颇有一种“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的感觉。而这种猛虎下山的扩张速度,得益于瑞幸一轮又一轮的资本加持,概括起来就是——“烧钱圈地”。

如何评价瑞幸咖啡的品牌营销策略?

2018年4月15日,瑞幸咖啡宣布完成了数千万元的天使轮融资。

2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成了2亿美元的A轮融资,投后估值10亿美元,刷新中国“独角兽”最快“养成”纪录。

2018年12月12日,瑞幸再次宣布完成2亿美元B轮融资,估值翻了一倍多,达到22亿美元。B轮融资后,钱治亚曾对媒体称:公司资金充足,账上还有4亿多美元现金。

2019年3月12日据路透社报道,瑞幸咖啡正在以30亿美元的估值寻求美国IPO,预计最早时间在今年五月份完成;并且公司的天使投资人、非执行董事长陆正耀正在向包括瑞信、大摩等投行寻求2亿美元贷款。

有钱真好,况且瑞幸还那么有钱,有钱到九个月亏损8.57亿在管理层那都只是一个“小目标”——瑞幸咖啡曾回应:全年的亏损会远大于这个数字,但目前的亏损符合预期,也符合公司的发展战略。不仅如此,瑞幸的高层还高调宣布,2019年还将继续烧钱补贴、开店扩张。

咖啡是一个传统行业,但瑞幸用了互联网的思维和运营方式,它是在一个传统领域向一个固有的巨头——星巴克发起挑战。

自2017年10月份第一家门店开张,瑞幸咖啡诞生至今才1年零6个月,而截至目前瑞幸咖啡建成门店已超过2000家,公司还宣称将在2019年底前实现门店数量超过4500家,超越星巴克称为中国最大的咖啡连锁品牌

抛开其产品本身不说,其烧钱补贴的生长模式才是为人所热议的重点,叫好声也好,唱衰声也好,其最终结局如何,只能留给市场来检验。

有钱固然能使鬼推磨,但雄心勃勃的瑞幸咖啡也并不是全靠有钱才在市场混的风生水起的,其高明的地方还在于广阔的市场前景、清晰的市场定位,优秀的市场策略和精准的推广

1、市场前景

有数据显示,我国每人年均咖啡消费杯数还在个位数徘徊,与发达国家动辄200杯至400杯的水平相去甚远。这样的落差既显示出我国传统茶文化的巨大影响力,也预示着咖啡消费市场的巨大潜力。从这个角度上说,瑞幸押注咖啡市场没有错。

2、市场策略

咖啡是一个密度生意,尤其是对于新零售来说,网点密度决定了线上订单数量和用户体验。这种体验不仅仅是等待时长,也关乎口感——咖啡的口感随着温度的下降而直线下降。因而,线上售卖需要解决的一个重要的问题是:如何在30分钟、甚至15分钟之内,将一杯热咖啡送到用户手里?

而“烧钱”迅速搭建高密度的门店服务体系就能达到目的,“天下武功,唯快不破”,积累了用户,也就抢夺了市场,毕竟移动互联时代的企业间竞争,本质是对用户流量的争夺、对用户时间的争夺。所以瑞幸咖啡“重补贴,养成用户习惯,聚拢流量”的互联网打法也没有什么不妥。

3、品牌定位

瑞幸咖啡的市场战略的方向就是朝着占领写字楼的白领人群去的。按照这个方向所指,无论是产品包装设计、选择明星代言人的形象选择、广告投放渠道等都是在一个方向上的。

4、推广策略

另一方面,大规模补贴、折扣,以及品牌活动等,都需要充裕的资金支持。以瑞幸咖啡为例,不仅邀请了汤唯、张震等一线明星,大规模投放分众广告,而且在获得客户方面,还有新用户首杯免费、充2送1、轻食66折等优惠。

在瑞幸咖啡的大肆竞争下,其他竞品包括星巴克在内,都受到了不同程度的冲击,比如互联网连锁咖啡品牌连咖啡已于春节前后关闭了不少线下门店,而星巴克的大中华区营运利润率九年来首次下降。星巴克还放弃了一直坚持的“第三空间”理论,上线外卖服务,做起促销活动,试图以“新零售咖啡”的玩法做出回应。

但是瑞幸咖啡在看似一片大好的形势下,也潜藏着一些不安定的制约因素。

1、产品品质

好的产品是一切商业模式的起点,瑞幸咖啡玩命“烧钱”的同时,在提升品质、塑造品牌上的决心大不大、行动快不快至关重要。网上流传的那些关于瑞幸咖啡口味差的段子,实际上也是在提醒它,要在品质提升上下功夫,在品牌塑造上创造更好口碑。

2、消费者忠诚度

瑞幸咖啡坚信,自己花出去的每一分钱都能换来用户。但是,补贴停止之后呢?如果届时消费者不再购买,那就只能说明,其花大价钱培养出来的用户仅仅是咖啡用户,而非瑞幸咖啡的用户。

消费者并不如想象中忠诚,优惠力度变低,订单就会下滑。瑞幸在烧完钱、失去补贴的情况下能否成为下一个“星巴克”,是瑞幸需要去思考的问题。

3、品牌溢价能力

作为企业的经营者必须把品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象,有了这个形象以后,品牌的溢价就变成了很自然的事情,这也是瑞幸咖啡品牌需要去努力的方向,对提高品牌的蠃利能力、降低企业风险、可持续发展具有重要意义。