文 | 公关之家    作者:Leon360k

 

虽然公共关系的主要功能与销售并没有直接关系,但公关营销顾名思义便是以公关工具为导向,利用公关策略塑造良好组织形象,有效促进组织经济效益的发展提升。

公关营销在企业经营发展中的作用 

现今市场情况下,企业在营销过程中广告的传播作用愈发有限,甚至可以从各大品牌的传播现象中便可看出以公关为核心的传播已经成为主流,而由此带来的业绩增长与营销环境升级有力的证明公关营销将带领企业进入全新时代。

 

公关营销的定义

公共关系营销属于社会市场营销概念范畴,通过市场营销原理将满足消费者需求、社会利益、企业利润的共赢,制定“富有生命力”的市场营销策略,其中需要具备感性观念、生态观念、公众利益观念、明智观念等,结合企业形象与信誉开展公关营销活动。现今品牌价值已经得到各规模类型企业的普遍关注,而企业和品牌的形象塑造不仅决定其在市场中的影响力,同时也是其在开展营销活动、制定营销策略的关键资源和依靠。即企业与品牌的形象属于企业的无形资产,但成功的形象将成为促使无形资本转换至有形资本的必备作用。

 

公关营销的分类

1. 营销公关

以营销为主导的公关活动,主要目标是对销售形成支持并有效完成销售计划。另一种则是处理企业公众事务为主的公关活动,以公众传播支持企业目标的实现。

带有明显倾向于营造销售环境的业务被纳入到“营销公关”范畴之中,例如,产品宣传、赞助与活动、公共服务、宣传品编制、新闻界媒体活动举办、合作组织间的业务支持等。“企业公关”的业务范畴则被定义为,企业与媒体、股东、社区、员工、政府之间的关系与沟通,以及公众事务与广告等。

因此,销售、营销公关、企业公关三者业务内容相结合,能够连接贯通企业公共关系到市场营销的理论体系,也使得公关能够成为企业在市场中发挥促销作用的有效工具。

2. 营销管理

早期企业的营销管理都根据市场营销为参考,被划分为战略与战术两大部分,战略部分包含市场分析、细分、选择、定位,战术部分是承接战略部分内容再对产品、价格、渠道、促销加以确定,随着时间的推移,战术部分的促销又被细分为促销方式、目标市场、公众联系与沟通,所以营销公关也被归纳如战术部分。

 

公关营销如何运作

1. 阶段化运作

逐步合作阶段

初步合作的阶段,每一个合作项目在合作过程之中进行磨合,合作方之间的磨合不仅要促进相互之间的了解,也是在逐步建立并深化相互的默契与信任关系。

基本合作阶段

合作方之间在相互信誉的基础上已经开始逐渐形成信任关系,相应的合作规模也会得到明显增强,并向大客户和关键客户提供附加服务支持达成超出期待与出乎意料的效果,以此加强合作关系的持续和稳定。

深入合作阶段

各方在合作过程中的体验都非常满意,开始在各职能、职级之间开展全面积极的沟通交流,进而打通更多的环节。

2. 公关活动的营销限制

底线

营造话题的情绪,保持新奇性、娱乐性、趣味性,能够紧随社会热点进行创新、创意。

上限

承载话题的能力,创新与创意不可突破社会价值观与民族情感,不可任意触碰竞争对手的利益。

3. 公关营销推广

推广投放

将企业推广信息投放于可能存在目标人群的网站平台,尤其关注目标人群到投放平台的目的是否符合企业推广信息内容。通用的网站平台包括信息中介平台、分类广告信息、公开或专业论坛、各类博客、行业网站、社交平台及社群等,投放相关推广信息。免费投放推广信息是企业推广所必须的方式之一,但天下没有免费的午餐,真正能够获得较好转化效果的网站平台则需要相应成本。

资讯邮件

虽然早期以广告邮件为主,在网络时代电子邮件则替代了传统邮件。但随着网络环境的复杂化各国对反垃圾邮件的处置力度增强,企业纷纷采用经过用户或平台允许的营销邮件,进而又在用户的筛选机制上更容易找到精准、友好的潜在客户,这样避免滋扰问题的同时也更容易提升客户关系与忠诚度。

资源合作

企业组织之间相互植入到网站、APP中的各类推广信息,通常采用内容合作、用户资源合作、广告资源交换、网站和APP链接交换、产品组合等方式,其中用户资源与链接交换最为常见。

市场进入内容营销热潮后内容合作得到充分拓展,不仅融合了上述所有合作方式加入其中,更能利用软文营销、热点营销、公关事件营销和寄生营销来获取公众的关注,吸引广泛的流量进入组织流量池达成销售转化的目的。

搜索引擎

上一项中所提及的内容营销不仅作用于流量增长与客户拓展,也是对搜索引擎优化、关键词维护、排名竞争起到重要作用。

SEO(Search Engine Optimization)搜索引擎优化与SEM(Search Engine Marketing)搜索引擎营销是现今主流的热门方向,一般大家都会将SEO当作自然排名优化,而SEM则是当作竞价排名来理解。而实际上SEO不仅包含竞价排名方式,还包含着众多技术与方法,SEM则是一个基于搜索引擎的网络营销模式,其中竞价排名只是能够快速达成营销目的的一种方法。

快捷网址

虽然快捷网址在网络推广上大多数企业所用的方法很少能起到搜索引擎优化目的,但在特定的推广环境下能够为公众提供便于记忆、理解、访问,例如一串较长的英文或拼音网址会使访问者需要更高的行动成本,而通过技术手段减少网址的复杂程度、增加记忆便捷性,甚至直接关联到行业、品牌、产品的名称或缩写,都能有效减少潜在客户的行动成本,增加访问者发现和访问网站的机率。

 

公关营销如何规避失误

1. 整合营销建立公众联系

公关营销的弱势在于曝光的广度与深度弱于广告和推广活动,而整合营销传播中倡导企业运用多种传播工具的有效整合运用,根据企业当下实际情况与市场发展规划利用有效整合开展公关营销,在特定范围、时段、成本条件下取得的成功也要及时跟进与持续巩固,达成公众关系与传播渗透的持久作用。

2. 营造良好公关环境

公关营销的活动与推广策划在实践中会因企业战略规划、市场发展需求、业绩需求等因素被分为两个方向,但其核心工作仍然是营造企业的良好生存环境。

公关环境方向营造良好公关环境,在社会公众、媒体、政府、消费者、合作者、股东等角色的关系维护中塑造良好形象,形成长久的和谐生存环境。

推广销售方向通过创意带动销售,在营销活动中以新奇、有趣的方式和卖点吸引广泛人群的关注和参与,进而在活动过程中影响潜在消费者心智与消费决策,促进销量与利润的提升。

3. 确立并提升形象价值

市场中绝大多数行业内部都出现同质化主体的快速增长与竞争的加剧,品牌形象建设虽已得到广泛关注与认可,但对组织来说企业与品牌的形象、产品形象对于公众如何形成综合性的吸引力尚属稀缺状态。在市场发展过程中却能看出竞争者的形象超出组织形象一定程度,便会展现出更具优势的竞争力与市场业绩,而在接下来的市场竞争过程中也能发现对手的稳定客群将更加较难以撼动。

4. 建立系统化公关营销战略

早期国内具备公关能力的企业会利用公关策划活动配合市场营销规划,而当下随着品牌管理的兴起使更多的企业开始注重系统化的公关战略,并通过有效的公关战略、策略实施保障企业能够在激烈的竞争环境中得以生存。

作为公关战略与市场营销战略的协调与整合,建立能够在战术层面持续发挥作用的公关营销战略,不断积累品牌价值、提升企业形象,并在产品知名度与促销效果上展现其真实效果。

 

公关营销策略分类

公关营销策略的方向选择与制定需要考虑到企业利润、消费者需求、社会公益三个要素,而消费者需求属于客观不可控的因素,所以要根据消费者的真实需求来决定具体实施策略的方向。

1. 开发性策略

当公众具有潜在需求的时候开展宣传性的公关传播活动,能够使潜在公众通过信息的传播转变为知晓公众,然后再开展具有进攻性的公关活动,促进知晓公众向行动公众进行转变的策略。

2. 刺激性策略

在缺乏市场需求的确切需求的情况时应加强宣传型与矫正型的公关工作,从而通过宣传与矫正使企业的产品竞争力得到提升,并为企业创造良好的营销环境,同时也是使公众对企业塑造的形象加以深化,对产品的认知与接受度得以提升。

3. 再次性策略

面对众多竞争对手时企业的目标消费群体也会拥有更多的选择,应用传播媒介引起消费公众的关注与兴趣,还可以通过良好的社会舆论,进一步强化企业和产品形象争取和保持市场中的消费群体支持。

4. 扭转性策略

市场份额的降低可能是因为企业信誉、价格政策、服务效果等问题所导致,甚至是企业的信息传播受限或过度透支所致。扭转性策略是根据实际情况的公关调查与分析,调整传播、价格、服务的相应策略,再从社会公众层面修复和积累企业信誉挽回良好形象的相应策略。

 

公关营销的作用

1. 营销环境的影响

企业的营销环境是其生存环境中的客观范畴,是企业的不可控因素。但企业可以通过自身的完善与发展开展营销战略的落实,进而通过战术营销策略对客观环境产生影响。

企业能够对客观环境产生较好影响的当属无形资本,即企业品牌。而品牌也代表着文化,这种文化是根据所在区域的人文环境而形成动态平衡,还要通过公共关系对市场中特定文化因素进行影响形成有利于产品和品牌的趋势,即引导或引领市场的潮流。在客观环境中无论是区域特征还是竞争对手,企业都无法缺少法律的支持,公共关系通过相关议题的管理与执行会为企业营造更具优势的法律环境。

2. 企业各方面定位

企业各个方面的要素有条理的组合形成一套可以支撑其正常运作的复杂系统,正确的定位能够通过有效的传播将复杂系统以简洁易懂的方式告知企业公共关系客体,需要公关营销对客体进行传播与沟通。

当市场中品牌形象与产品同质化不断增加,企业需要根据自身的定位给予如消费者和公众以多元化的选择满足其不同的需求,且可以使用不同的渠道途径与获取方式来满足客体的需要。低成本战略是在基础层面取得市场竞争优势的一种竞争战略,而差异性战略则是塑造与竞争者存在突出的能够吸引客体的差异化特征的竞争战略,两者之间并不冲突,无论企业选择哪个战略方向或两者兼备都需要以清晰的定位向公关客体进行传播与沟通。

通过传播建立公关主体与客体之间交流的渠道与方式,在双方在不断加深交流后产生的共鸣与共识形成良性关系,即通过信息的传播吸引客体的注意力进而产生沟通促进经济效益的提升,相对于传统的广告与推广思维更受客体欢迎。

3. 促进战略联盟

战略营销的落实需要内部与外部众多人员和组织的支持,以及法律、文化、技术等环境的维护,这些相关的人员和组织都统称为企业的战略联盟。在具备竞争力的企业发展过程中甚至会与竞争对手形成某种战略联盟关系,共同面向其他社会成员维护行业及自身的利益,但这种战略联盟关系未必会形成协会或其他形式的组织。

而企业公共关系却能在其中发挥重要作用,通过阶段化的运作使组织间达成合作并逐步形成战略联盟,且这个过程当中便是在支持营销目标的实现。

4. 协调战术调整

企业内部可控因素与外部不可控因素都需要公共关系的决策支持,如企业的营销战略规划中已经明确目标市场和客群的定位,在市场调查、产品决策、定价决策、渠道决策,以及面向公众和消费者开展的传播与沟通。

比如,公关营销在获得基于公众与消费者的调查信息后进行相关分析,再以结果对产品、渠道、价格的决策形成参考,然后通过确定的模式开展对应策略的公关传播,并在沟通过程中达成“促销”目的。

 

总结

1. 低成本启动市场

企业在资金能力有限的状态下,通过公关策略在社会中面向公众与目标消费者开展口碑传播,实现推广与促销产品的方法。企业自身的服务窗口、模式、人员是承接口碑传播效果的重要组成部分之一,消费者通过体验进而形成人际传播效应便可以达成口碑传播的二级或多级传播,即体验消费后的口碑传播裂变。

2. 建立企业形象

通过公关活动开展社会化营销,规划中以短期与长期两种策略相结合的方式,通过关系营销为品牌和产品融入市场创造机会。

3. 提升企业信誉

企业的信誉代表着其发展的历史与前景,通过公关传播塑造企业形象的同时也是在提升企业信誉的渗透力,以企业或品牌的认知度、和谐度、美誉度为核心开展的公关传播是实现忠诚度的关键基础,而忠诚度的增长必然会带来企业信誉的提升。

4. 公关危机

企业经营发展过程中存在着各类危机,如关系危机、法务危机、管理危机、经营危机等,而公关的关键作用便是为企业提供面向各类的有效危机管理,通过危机的防范与处理使企业拥有良好的生存环境,甚至在危机公关中寻求提高企业或品牌信誉的契机。